我國是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國，茶產(chǎn)業(yè)卻長期面臨著“品類多、品牌少”、品牌意識薄弱等問題。10日在上海舉行的“2023中國茶品牌建設(shè)論壇”上，與會專家表示，品牌化是中國茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路，當(dāng)前需以“三茶統(tǒng)籌”講好中國茶品牌故事，推動茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
強(qiáng)品牌是中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)務(wù)之急
茶葉是我國的傳統(tǒng)特色產(chǎn)品，也是蘊(yùn)含多元文化的國家名片。目前，我國茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)均居世界第一位，然而，我國茶產(chǎn)業(yè)卻長期面臨“產(chǎn)業(yè)大而品牌不強(qiáng)”、域外品牌倒逼、消費(fèi)者選擇困難等尷尬。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會調(diào)查顯示，截至2022年底，我國現(xiàn)有各類茶葉生產(chǎn)經(jīng)營主體153.5萬到154.9萬家，我國茶企單體目前擁有注冊商標(biāo)數(shù)為1到30個，實(shí)際平均使用數(shù)量為1到2個。國內(nèi)各茶葉主產(chǎn)區(qū)縣平均擁有注冊商標(biāo)數(shù)接近150個，證明商標(biāo)數(shù)量為3個。
“然而，品牌的數(shù)量增加和多元化發(fā)展卻并不能說明品牌競爭力和綜合影響力的增強(qiáng)?！敝袊枞~流通協(xié)會副監(jiān)事長申衛(wèi)偉表示，加強(qiáng)茶葉區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌聯(lián)動、提升品牌企業(yè)創(chuàng)新力、突破產(chǎn)品品牌同質(zhì)化瓶頸、增強(qiáng)品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等將是我國茶業(yè)品牌發(fā)展需要解決的關(guān)鍵性問題。
2023中國茶品牌建設(shè)論壇10日在上海舉行，圖為福建省科協(xié)原黨組書記、福建農(nóng)林大學(xué)教授楊江帆在論壇上致辭。
福建農(nóng)林大學(xué)教授楊江帆表示，中國是世界茶產(chǎn)業(yè)的原產(chǎn)地，但是中國茶葉品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)地位不相稱，主要表現(xiàn)為中國茶產(chǎn)業(yè)大、品牌不強(qiáng)；中國茶葉世界知名品牌不多；產(chǎn)區(qū)品牌、品類品牌強(qiáng)，消費(fèi)品牌弱，大品牌、有影響力的品牌不多。
品牌已成為高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，它通過根植客戶心智塑造競爭力，也是建立顧客信任的基石。而且，隨著新消費(fèi)時代的到來，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)與品牌內(nèi)涵，愿意為有故事、有內(nèi)涵的茶葉品牌買單。
2023中國茶品牌建設(shè)論壇10日在上海舉行，圖為中國經(jīng)濟(jì)信息社黨委書記、董事長、總裁徐玉長在論壇上致辭。
“中國茶歷史最長、品類最多、面積最大、普及最廣、茶文化也最深厚?！敝袊?jīng)濟(jì)信息社黨委書記、董事長、總裁徐玉長表示，中國茶產(chǎn)業(yè)理應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，尤其要打造出中國茶的世界品牌，作為中國品牌日系列活動之一，這是中國茶品牌建設(shè)論壇舉辦的初衷，今后要長期辦下去，還要越辦越好。
近年來，我國茶葉行業(yè)整體品牌意識正不斷提升，在各級地方政府部門、企業(yè)和行業(yè)組織的共同努力下，大力實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸形成了以企業(yè)為主體、以市場為導(dǎo)向，政府推動、社會共建的茶業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢，各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)也相繼培育出了一批具有較強(qiáng)影響力和競爭力的全國知名品牌及地方特色品牌。品牌經(jīng)濟(jì)已逐漸成為我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎和強(qiáng)大推力。
“三茶統(tǒng)籌”做大做強(qiáng)中國茶品牌
品牌化是中國茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。品牌建設(shè)既要提升茶科技的硬實(shí)力，也要發(fā)掘茶文化的軟實(shí)力，以高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)、高科技講好中國茶故事，才能打造“叫得響”的世界一流茶品牌。
2023中國茶品牌建設(shè)論壇10日在上海舉行，圖為聯(lián)合國糧農(nóng)組織全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)科學(xué)咨詢小組委員李先德在論壇上致辭。
聯(lián)合國糧農(nóng)組織全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)科學(xué)咨詢小組委員、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院研究員李先德認(rèn)為，茶品牌建設(shè)不僅僅是取一個好名字、運(yùn)用現(xiàn)在的營銷手段，最重要的是挖掘歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，展現(xiàn)茶葉生產(chǎn)過程中的生態(tài)管理理念和智慧，充分反映制茶師的相關(guān)習(xí)俗和禮儀，通過品牌使消費(fèi)者能夠感知到背后的品質(zhì)和品味，通過飲茶獲得健康、知識和快樂。
在全球品牌消費(fèi)、品牌競爭時代，中國茶已經(jīng)不可爭辯地身處于全球品牌競爭環(huán)境中。中國是茶的原產(chǎn)國，不僅具有獨(dú)特的品種、品質(zhì)、工藝，更有獨(dú)特的中國茶文化力量。
“從東方樹葉當(dāng)中，可以體現(xiàn)中國人的精神氣質(zhì)?！闭憬髮W(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、國際茶文化研究會品牌建設(shè)專委會主任胡曉云表示，在全球競爭的格局下，中國茶具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和價值，發(fā)現(xiàn)、理解并且形成中國茶、中國言說的內(nèi)容、策略、方法，促進(jìn)中國茶整體品牌形象的輸出，只有這樣才能贏取中國茶應(yīng)當(dāng)有的尊重和價值認(rèn)同。
在楊江帆看來，“三茶統(tǒng)籌”強(qiáng)品牌是中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。為此，當(dāng)前首先是要以文化梳理強(qiáng)化品牌影響力，發(fā)掘茶文化的深層價值，豐富茶文化內(nèi)涵及形式。其次，以產(chǎn)業(yè)升級增強(qiáng)品牌競爭力，堅持傳統(tǒng)與創(chuàng)新兩個賽道并肩發(fā)展，龍頭企業(yè)上下聯(lián)動協(xié)同發(fā)展，開通國際、國內(nèi)兩個市場，推動茶葉產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。另外，要以科技創(chuàng)新激活品牌產(chǎn)品力。
各地正紛紛通過“三茶統(tǒng)籌”來打造品牌、做大產(chǎn)業(yè)。2022年5月，“福建安溪鐵觀音茶文化系統(tǒng)”被聯(lián)合國糧農(nóng)組織認(rèn)定為全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，安溪鐵觀音也由此成為名副其實(shí)的擁有“雙世遺”的區(qū)域公共品牌。在專家看來，安溪通過踐行“三茶統(tǒng)籌”理念，打造出的安溪鐵觀音成為了中國茶產(chǎn)業(yè)的突出代表和品牌標(biāo)簽。
品牌數(shù)字化發(fā)展推動茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級
數(shù)字化浪潮下，科技賦能正在為中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來更大發(fā)展空間，茶科技和茶文化的不斷創(chuàng)新發(fā)展與協(xié)同推進(jìn)，賦予了茶產(chǎn)業(yè)新的活力和機(jī)遇，引領(lǐng)中國茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品牌化發(fā)展的新時期。
2023中國茶品牌建設(shè)論壇10日在上海舉行，圖為中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華在論壇上致辭。
中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華表示，數(shù)字化和智能化是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，將推動茶產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)管理、品質(zhì)控制、營銷服務(wù)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)智能化和自動化。茶科技正在賦能茶產(chǎn)業(yè)，提升茶葉品質(zhì)，創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品。
“數(shù)字化能夠提升品牌知名度和影響力?！睏罱f，在消費(fèi)升級的大背景下，進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的積極作用助力茶行業(yè)，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能。而且，數(shù)字化能夠加速品牌“破圈”，驅(qū)動品牌全鏈路升級。
目前，許多茶葉企業(yè)正在通過數(shù)字化提升競爭力和品牌知名度。據(jù)福建省中閩華源茶業(yè)有限公司董事長鄭華山介紹，華源茶業(yè)的茶園已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化管理時代。另外，直播電商也成為企業(yè)近幾年的發(fā)展亮點(diǎn)。
自去年下半年以來，“圍爐煮茶”受到年輕人的喜愛。美團(tuán)研究院副院長胡涵表示，“圍爐煮茶”走紅后，美團(tuán)外賣平臺上觀察到兩個趨勢：茶葉相關(guān)搜索量暴漲了1173%，老字號品牌茶葉的訂單同比增長了82%，這表明茶葉在外賣平臺上的銷售迎來向上攀升狀態(tài)，為產(chǎn)業(yè)打開新的增長渠道。
“茶+電商模式是茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的又一生動案例，越來越多的茶企與電商合作，打破傳統(tǒng)的銷售渠道，在降本增效的同時，提升了茶品牌的知名度，推動了數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展?！眲⒅偃A表示。
（記者高少華、陳云富）
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